A house, som drog igång verksamheten 2016, är den coworking-aktör i Sverige som har nischat sig mest när det gäller vilka som sitter hos dem. Man vill ha drivna kreatörer som kan hitta gemenskap, samarbeten och växa inom sin nisch. Det handlar mycket om att skapa affärsmöjligheter.
Fastighetssverige träffar Johan Almquist, vd, grundare och ägare i A House, på ett litet café i centrala Göteborg. Här är han ofta, med en särbo i staden – men också i tjänsten. A house tittar på möjligheter att etablera verksamhet i rikets andra stad.
I botten är Johan Almquist jurist och ekonom, men hans karriär började, medan han fortfarande studerade på universitet, i underhållningsbranschen. Diverse krog- och nattklubbsjobb ledde så småningom fram till att han, 1991, var med när Berns byggdes om till sin nuvarande skepnad 1991 och fick en nystart genom Bröderna Broström.
Som ansvarig för all underhållning under den perioden på Berns består Johan Almquists arv av tre höjdpunkter:
– För det första hittade vi en trollkarl som gick runt på konferenser och trollade. Vi satte upp krogshow med honom och gjorde honom till en stor illusionist. Han hette Joe Labero. Det andra stora vi gjorde var ”I manegen med Glenn Killing”, vilket bottnar i att jag kände Henrik Schyffert och Robert Gustafsson. Det tredje är att vi startade ett tv-program som hette ”Direkt från Berns” på TV4.
– Efter det hamnade jag. via lite omvägar, på MTV i London. Där var jag i tre år och var ansvarig för Norden och Baltikum. Anledningen till att MTV började med regionalt ansvar var att vid den tiden, under mitten av nittiotalet, så kom alla nya transpondrar på satelliter, vilket gjorde det lätt att starta konkurrerande tv-kanaler. I Sverige kom till exempel Z TV. Då blev man från MTV:s sida tvungen att möta den konkurrensen, så då gjorde man en ny organisation med viss regional produktion och marknadsföring.
Från reklam-tv till tv-reklam
Efter MTV-tiden startade Johan Almquist reklambyrån TBWA som han drev några år, varefter han gjorde ett totalt lappkast.
– Jag var nyfiken på hur det var på kundsidan, hos de storbolag jag haft som kunder och varit rådgivare till. Hur var det att vara där inne?
Sagt och gjort: Johan Almquist började på Electrolux, under en period då bolaget satsade på design, innovation och marknadsföring för att bygga sitt varumärke och möte den nya konkurrensen från framförallt Samsung och LG. Han blev global varumärkes- och marknadsföringchef för Electrolux.
– Det var en väldigt spännande tid. Jag satt i Electrolux utökade koncernledning och reste runt jorden hundra varv, till Brasilien, Australien och Kina, där de var marknadsledare. En väldigt lärorik period i mitt liv.
I mitten av 2010-talet blev han vd för och delägare i Grow, en Stockholmsbaserad, internationell varumärkesbyrå. Grow hade ett systerbolag, en arkitektbyrå som hette SandellSandberg, och delade kontor med dem i Arkitekskolan i Stockholm.
– Det var på den tiden som det var en ganska risig byggnad och fortfarande skola, men vi gjorde i ordning vår del. Sedan skulle skolan flytta upp till KTH och Akademiska Hus, som ägde fastigheten, hade lite olika planer för byggnaden. Men vi hade inspirerats av Neuehouse i New York, som hade en unik affärside, och Epicenter i House of Innovation i Stockholm, som precis hade dragit i gång, och ville prova att starta en tydligt nischad cowork mot kreativa näringar. Akademiska Hus ville förstå hur framtidens arbetsplats skulle se ut för att förstå hur framtidens utbildnings- och universitetsbyggnader ska se ut, för de behövde troligtvis spegla varandra.
Coworking av en slump
– Vi halkade in på ett bananskal, kan man säga, genom att vi ville göra ett koncept som Akademiska Hus var nyfikna på. Det var liksom ingen som kunde det här. Tanken var att det skulle vara lärande verksamhet i deras regi, med stöd från oss.
– Vi målade upp halva husets väggar och tak med vit färg och sedan ringde vi alla vi kände i musik-, mode- och designbranscherna och fyllde den halvan av huset med våra kompisar. Den andra halvan renoverade Akademiska Hus helt från grunden. Efter det flyttade vi över all verksamhet till den nyrenoverade delen och Akademiska Hus började renovera resten av fastigheten. Vi hade ju heltidsjobb, drev bolag och hade en massa anställda – så det här gjorde vi på fritiden.
När Johan Almquist och hans partners sedan ville utveckla verksamheten så fattade de, enligt honom, två smarta beslut, som har varit A houses framgångsmodell.
– Dels nischade vi oss väldigt smalt, vilket från början hade att göra med att vi tog in våra kompisar. Vi tänkte: ”kul om de sitter här”. Insikten kom snabbt: om de sitter tillsammans, ja, då kan de arbeta tillsammans i projekt, de kan nätverka, de kan sälja till varandra och det går mycket lättare att bygga en community om man har något gemensamt och jobbar i liknande branscher. Det här är något som bygger lojaliteten och ett värde som gör att man vill sitta kvar länge.
– Det andra smarta beslutet var att de hyresgäster som hyrde med besittningsrätt hos fastighetsägaren också hade tvingande serviceavtal med oss. Man köpte våra tjänster i form av reception, konferensrum och programinnehåll, som AW, utbildning och föreläsningar. Det gjorde att vi hade en inkomstkälla som var lika stabil som hyresintäkterna för fastighetsägaren, vilket gav mer långsiktighet. Detta och nischandet var vår succémodell.
Abba och Kiss
Fortfarande var hela coworkingverksamheten ett hobbyprojekt för Johan Almquist. Han fortsatte sin vd-tjänst på Grow. Men det dröjde inte länge förrän han fick möjlighet att starta en liknande verksamhet i Filmhuset. För fyra år sedan slutade Johan Almquist på Grow, sålde den verksamheten och blev inom kort kontaktad av en gammal vän som heter Per Sundin, som precis låg i startgroparna för att starta Pophouse Entertainment.
Pophouse är ett Stockholmsbaserat företag verksamt inom underhållning, däribland musik, podcast och gaming. Bolagets grundare och huvudägare är Björn Ulvaeus och Conni Jonsson och vd är Per Sundin. Universal Music Group äger en mindre andel i företaget.
– Tanken med Pophouse var att bygga en riskkapitalverksamhet som köpte och utvecklade musikkataloger, samtidigt som man tog hand om en stor del av Abbas arv. Man köper framtida intäkter, kan man säga. Man utvecklar också musikkatalogen; skivbolagen som man samarbetar med fokuserar mest på den nya musiken de har och inte den gamla. Tittar man till exempel på Mama Mia-filmerna, så gjorde de att nya generationer hittade Abbas musik som filmmusik och tioåringar började lyssna på Dancing Queen.
Johan Almquist berättar att man tydligt kan se att när filmerna släpps så går streamingen upp. Samma gällde Queen och filmen Bohemian Rhapsody; där niodubblades lyssnandet när filmen var ny, för att sedan gå tillbaka något till tre gånger så stort som det var innan filmen. Serier och dokumentärer är också stort.
– Den största satsningen som Pophouse gjorde under min tid var succéföreställning ABBA Voyager i London med digitala avatarer som går för slutsålda hus.
Dessutom arbetar Pophouse Entertainment med sminkade rocklegenderna Kiss, på ett speciellt sätt.
– Kiss ett varumärke som är mer känt än musiken. Alla vet hur loggan ser ut, alla vet hur de är sminkade – men väldigt få kan nämna fem Kiss-låtar. De har också lyckats generationsväxla; nu är det föräldrar med sina barn som är målgruppen. Man sminkar sig och går på konserter tillsammans i familjen. Kiss har också en licensverksamhet som är helt sanslös, den största i världen. Det ryktas om 3 000 licenser. Pophouse kommer att sätta upp en liknande föreställning som ABBA Voyage, fast med Kiss.
Tillsammans med Atrium Ljungberg
I den här vevan, ganska nyligen, lämnade Johan Almquist Pophouse Entertainment, för att satsa helhjärtat på A house.
– Vi är de enda i vårt segment inom cowork och community som hela tiden har tjänat pengar. Vi har inte varit lika aggressiva i vår tillväxt som våra närmaste konkurrenter, historiskt sett, utan varit noga med att tjäna pengar på att bygga upp någonting långsamt. Men så kände vi, runt pandemin, att ”nu går nog tåget”, det händer mycket, många etableringar, vilket covid drev på ganska hårt. Vi började fundera på att skala upp.
A house la ut lite krokar och fick napp via Atrium Ljungberg.
– De är väldigt annorlunda som fastighetsbolag på ett positivt sätt. De är kreativa, jobbar mycket med kultur, underhållning och restauranger, och har en tydlig stadsdelstrategi som vi tror mycket på och har en tydlig roll i. De hade också den största utvecklingsportföljen. Så vi förhandlade med dem och kom överens om att de skulle köpa halva A house och tillsammans skulle vi växa till en sex, åtta destinationer, till att börja med. Då blev jag tvungen att sluta jobba med Kiss och Abba – hur kul det än var.
– Vi har historiskt jobbat med nischer som mat, musik, mode och design, men egentligen skulle det vårt koncept kunna vara passa vilken nisch eller bransch som helst. Om du nischar dig så har det segmentet – oavsett vilket det är – en massa gemensamma intressen, samma behov av special lokaler och funktioner som kan delas på, vilket gör att det är lätt att bygga en community. Då är det lätt att bygga aktiviteter, utbildning, inspiration och andra, roliga saker som händer funktioner som till exempel studios för musikbranschen, kökslab för mat eller fotostudios för modebranschen. Delningsekonomi när den är som bäst. Det skapar i sin tur lojalitet.
Johan Almquist ser en ljus framtid med expansion och satsningar för A house i den takt de själva väljer. För honom själv handlar det fortfarande om att göra sådant han själv tycker är roligt. Kanske är det så att det är den känslan som sprider sig till de företag som hyr in sig i A house lokaler.
– Det finns ett värde i att sitta kvar hos oss som är större än tak, väggar och möbler. Det är inte bara ett kontor.
