Efter flera år av ett pressat finansieringsklimat för stora destinationssatsningar väljer initiativtagaren Ola Serneke en alternativ väg för Fjätervålen i Idre-fjällen. Med en etappindelad investeringsmodell, tydlig premiumposition och fokus på kassaflöde ska fjällprojektet inte bara bli verklighet – utan också sätta en ny standard för svensk fjällturism.
Att resa kapital till omfattande destinationsprojekt har varit en utmaning i spåren av stigande räntor och ökad osäkerhet. För Fjätervålen, med en total investeringsvolym på över tre miljarder kronor, har det inneburit ett strategiskt vägval: bort från monolitiska satsningar – och mot en finmaskig, etappvis utveckling.
Projektet delas nu upp i hanterbara delar om upp till cirka 300 miljoner kronor, noggrant avvägda i storlek, tempo och marknadsanpassning. Det är inte bara en finansieringslösning, utan en modell för riskkontroll och flexibilitet. Kassaflöden från försäljning av ski-in/ski-out-lägenheter och mark används löpande för att stärka det egna kapitalet och finansiera kommande steg – en självförstärkande struktur som minskar beroendet av extern finansiering.
Samtidigt är ambitionen högre än så. Fjätervålen ska inte bli ännu en fjälldestination i mängden, utan positioneras som ett premiumalternativ där natur, kvalitet och upplevelse väger tyngre än volym och kommers. Med en tioårig utbyggnadshorisont och en tydlig målbild om att attrahera både investerare och en mer kvalitetsdriven målgrupp, försöker projektet navigera i ett landskap där många andra stannat vid vision.
Frågan är om modellen – där varje etapp bär nästa – är tillräckligt robust för att ta projektet hela vägen. Här är initiativtagarna med Ola Serneke i spetsen övertygade: nyckeln ligger i disciplinen, tajmingen – och i att bygga något som marknaden faktiskt efterfrågar.
Vi har valt att dela upp projektet i naturliga och hanterbara etapper.
Finansieringsklimatet för större destinationsprojekt har varit tufft de senaste åren – hur har det påverkat planerna för Fjätervålen?
– Vi har valt att dela upp projektet i naturliga och hanterbara etapper, som är lagom stora, överskådliga och enkla att förstå. Även om projektet som helhet är omfattande, med en total investeringsvolym på över tre miljarder kronor, uppgår de enskilda etapperna som mest till cirka 300 miljoner kronor. Vi har tänkt igenom denna fråga mycket noggrant, särskilt vad gäller projektets genomförbarhet i kombination med kassaflöde och successivt stärkt eget kapital. Detta har varit en central utgångspunkt i hur vi har strukturerat projektet och dess etappindelning. Genom flera tidigare projekt har vi också lärt oss hur avgörande det är att hitta rätt balans mellan etappernas storlek, genomförandetid och tidpunkt för färdigställande. Erfarenheten visar att tydliga och väl avvägda etapper skapar bättre kontroll, minskar genomföranderisken och ger bättre förutsättningar för både finansiering, försäljning och fortsatt utveckling, säger Ola Serneke.
– Utbyggnaden av hela området bedöms pågå under omkring tio år. Under denna period kommer vi etappvis att sälja av färdigställda BRF-lägenheter, där samtliga bostäder erbjuds med ski-in/ski-out-läge. Parallellt kommer vi att fortsätta investera i egna fastigheter för långsiktig förvaltning inom verksamheten och fastighetsbolaget. Överskottet från markförsäljning och BRF-försäljning kommer därmed att användas som egen insats i kommande etapper och investeringar. På så sätt skapas en successiv och balanserad finansieringsmodell där kassaflödet från försäljningar bidrar till ökat eget kapital, vilket i sin tur stärker möjligheten att genomföra projektet etappvis på ett kontrollerat och hållbart sätt.
Vi vill i stället satsa på kvalitet och en tydlig premiumkänsla.
Du har tidigare beskrivit Fjätervålen som ett projekt med potential att omdefiniera fjällturism – vilka konkreta värden är det ni vill skapa som dagens destinationer saknar?
– När vi tittar på våra kollegor ser vi att de har valt att fokusera på allt från McDonald’s och O’Learys till att maximera parkeringsintäkter med mera. Det har i vissa fall lett till att de förknippas med epitet som ”dyrt”, ”girigt” och ”dåligt när något går fel” vilket inte är den position vi vill ta. Vi vill i stället satsa på kvalitet och en tydlig premiumkänsla, med inriktningar som ”Lyxmulle”, ”Sporty Extreme”, ”Active Business” och ”Elit”. Nedan beskriver vi hur vi ser på dessa kundgrupper:
- Vad är då Lyxmullen? Jo, personen tänker ekologiskt och njuter av naturen. Men det är lika viktigt med atmosfären i loungen, råvarorna (och hur de tillagas) i restaurangen, längden på vinlistan och ett ombonat, omsorgsfullt inrett rum. Hälsan är i fokus. Lyxmullen är gärna aktiv, men hårdtränar inte. De springer hellre en mil än ett maraton och landsvägscyklar med kompisar istället för Vätternrundan. Att vara aktiv i naturen är precis vad lyxmullen vill. Lyxmullen är trendkänslig, har koll på maten och unnar sig livets goda, gärna tillsammans med vänner. Allt ska helst ha bästa möjliga kvalitet. Lyxmullen vill absolut inte göra som alla andra, utan söker ofta det något mer exklusiva, vilket i högsta grad även gäller aktiviteter och resmål. De är både kvinnor och män i olika åldrar, med en stabil inkomst och med eller utan familj eller med utflugna barn
- Sporty Extreme, är aktiv ut i fingerspetsarna och älskar utmaningar. Personen har säkert gjort en svensk klassiker och kommer att göra om den. Och har hen inte gjort den, så tränar hen för den och hinner dessutom med både topptursäventyr och bootcamp. Naturen är en förutsättning för att aktiviteterna och hen tränar hårt och rätt in i minsta detalj. Hen har koll på kläderna, utrustningen och använder digital teknik. De njuter gärna framför brasan med ett gott glas vin eller noga utvald öl för att sedan avnjuta modernt tillagad mat baserad på lokala råvaror. Mannen/kvinnan bor framför allt i Mälardalen/Göteborgstrakten, har pluggat färdigt, börjat jobba och tjänar bra. Några har inte barn, andra har familj, vissa har barn som flyttat hemifrån.
- Active Business – hälsotrenden märks när företag och organisationer bokar konferenser och kick-offer. De söker mer aktiva konferenser, långt ifrån instängda mötesrum och fest halva natten. Man vill skapa teamkänsla genom att kombinera arbete med aktiviteter och upplevelser i fjällmiljö, följt av samvaro framför brasan. Det handlar om teambuilding. Gemensamma aktiviteter på önskelistan. Det kan vara allt från hundspann till toppturer och skidåkning med instruktör. På sommaren ger man sig gärna iväg på mountainbike eller fjällvandring. En fördel är om aktiviteterna kan utföras på olika nivåer, så att alla kan delta. Att sedan komma hem till en trevlig miljö svetsar samman kollegorna ytterligare. Beslutsfattaren som bokar konferensen är med stor sannolikhet en Sporty Extreme eller en lyxmulle, som söker det naturnära och väljer bort kommers och nattklubbar. Höga krav på kvalitet i allt från boende till mat och konferensutrymmet. Förutom modern teknik så behöver utrymmet vara inspirerande och inte kännas som vilket konferensrum som helst. Även här ska man känna att man är i fjällen. Att bo tillsammans och dela upplevelser i naturen ger energi och inspiration som räcker länge på kontoret.
- Elit – förutsättningarna för bra träning är det mest prioriterade för alpina skidklubbar, mountainbike-klubbar, längdåkningsklubbar etcetera. De vill även bygga laganda och teamkänsla, för även om de flesta tävlar individuellt så tränar och lever de som lag. Ett bra, modernt och funktionellt gruppboende med gemensamma utrymmen där man kan umgås är uppskattat. Detta är en grupp som lägger mycket tid och pengar på sin utrustning, så bra utrymmen för att vårda materialet är viktigt. Det handlar om bra lokaler och utrustning för att valla skidor, slipa kanter, spola av mountainbiken med mera. Går det dessutom att tillhandahålla eller hyra ut kringutrustning som käppar, borrmaskiner och annat, så är det varmt välkommet. Bra och näringsriktig husmanskost i stora portioner och ett bra salladsutbud räcker långt för elitgruppen. Skulle det vara närproducerat/ekologiskt är det positivt, men det förväntas inte. Inte heller ställs det krav på spa, men gärna en schysst bastu, duschutrymmen samt utrymmen för stretching. Den här gruppen påverkas också av att lag på högsta nivå tränar på samma plats. Tränar till exempel alpina landslaget här, så måste det ju vara bra!
I en tid där kapital söker skalbara och unika upplevelsekoncept – hur positionerar du Fjätervålen för att attrahera både investerare och en internationell premiumkund?
– Fjätervålen är:
- Snösäkert.
- Längst från hav och påverkas sist i Sverige av klimatförändringarna.
- Närheten till det orörda, som vi tror är det nya exklusiva, vilket skapar möjligheter till många naturliga aktiviteter året runt.
- Själva fjället är unikt och här finns några av Sveriges bästa nedfarter, godkända av FIS för slalom, storslalom och Super G för damer.
- Längdspåren är utsedda till några av Sveriges bästa i boken ”Drömspår”.
- Den sydligaste anläggningen i Sverige som erbjuder högst kvalitet på skidåkningen.
- Befintlig anläggning sedan 40 år. Nedfarter, längdspår, 1 200 bäddar, liftar, upparbetat bokningssystem med mera finns redan.
- Inte sönderbyggt. Behöver inte ta så stor hänsyn till befintlig bebyggelse vid en exploatering. Vi kommer bygga allt i trä, med återvinning på all värme med mera samt med passivhus-teknik men med ventilation.
Vår ambition är att skapa god avkastning, men aldrig på bekostnad av kvalitet, personlig känsla och genuin omtanke.
Om du blickar 10–15 år framåt: vilken roll ska Fjätervålen spela i Sernekes portfölj – är det ett flaggskepp, en modell för replikering eller något helt annat?
– Vi ska bygga upp ett bolag med en fjällanläggning som representerar ett nytt sätt att tänka kring fjällturism där träning, hälsa och välmående står i centrum. Det ska kännas bra att resa hit, vistas här och vara en del av upplevelsen, men också att vara delägare i bolaget. Vår ambition är att skapa god avkastning, men aldrig på bekostnad av kvalitet, personlig känsla och genuin omtanke. Samma värderingar ska genomsyra samtliga våra bolag: kvalitet, långsiktighet, ansvar och ett starkt fokus på människors välmående.
Många destinationsprojekt fastnar i vision – vad är det i just Fjätervålens koncept och genomförande som gör att du är övertygad om att det här faktiskt kan realiseras i den skala du ser framför dig?
– Just att vi delar upp det i etapper som avspeglar marknaden och att grunden är vinnande. Alltså att vi har Dalarnas bästa förutsättningar från dag ett.
Hur ser tidsplanen ut – när kan ni sätta igång?
– Detaljplanen ska ut på granskning och antagande nu i närtid, så det blir detaljplan innan hösten om allt går som vi och kommunen vill, säger Ola Serneke.
