Efter år av spekulationer och väntan har Amazon nu lanserats i Sveriges. Emma Hernell, vice vd för HUI Research, berättar för Fastighetssverige om handelskonsekvenserna av Amazons etablering, hur köpmönstren kan förändras och vilka konsumtionssegment som framför allt utmanas av den amerikanska jätten.
Det började som en skakning på nedre däck. När Amazon efter flera års tisslande och tasslande till slut öppnade sin svenska plattform skedde det inte med buller och bång utan var mer som att man klev in genom köksdörren.
– Att man gör så tror jag dels beror på att du och jag delvis gör jobbet åt dem genom att prata om det nu. Amazon har fått mycket medial uppmärksamhet i Sverige inför lanseringen, så man behöver inte göra en grand opening, säger Emma Hernell.
– Dels är det så Amazon bygger. När man kliver in på den svenska marknaden är man lite försiktig och testar sig fram på olika sätt tills man till slut är en aktör att räkna med på marknaden. Så har man jobbat på nya marknader och med nya innovationer tidigare: Man testar, skruvar på koncepten och kommer tillbaka med nya lösningar.
Att sajten nu är live efter lång väntan tror inte Emma Hernell kommer ha någon större påverkan på handeln initialt – men det kommer få konsekvenser över tid.
– Lanseringen som görs nu är ganska försiktig. Det var inte buller och bång när man gick live och det är fortfarande ett ganska begränsat utbud. Flera av produkterna kommer köras från Tyskland vilket gör att det kommer ta ett par dagar att få hem dem. Man går inte ut med sin fulla styrka.
– Man har redan en kundbas i Sverige som handlat via sajten i andra länder tidigare, de kommer gå över till den svenska plattformen. Sedan kommer man säkert locka över en del konsumenter som e-handlar på andra ställen. Men man kan nog inte räkna med att det händer jättemycket på marknaden på kort sig.
– Däremot på lång sikt kan det förändra marknaden ganska kraftigt. När Amazon rullar ut sitt lojalitetsprogram, sin strömningstjänst och när man börjar ha mer produkter i lager i Sverige så att leveranserna blir snabbare – då kommer det att påverka marknaden genom pressade marginaler och pressade priser samt ökade krav från konsumenterna på andra leverantörer.
Kommer Amazons inträde förändra någonting vad gäller köpbeteenden?
– Den kraftiga uppgång vi sett i de digitala försäljningskanalerna kommer att få en extra skjuts av Amazon. Det har man sett på andra marknader där de har klivit in att digitaliseringsgraden generellt har ökat.
– Skillnaden nu är att man kliver in på en ganska e-handelsmogen marknad. Det finns redan ett digitalt beteendet och många duktiga e-handlare i Sverige. På många andra marknader – framför allt på den amerikanska – så har Amazon varit med och skapat e-handelsmarknaden. Det gör man inte på samma sätt i Sverige.
– Det som däremot inte har varit så vanligt i Sverige är plattformsbeteendet. Vi svenskar är vana vid att e-handla, men vi handlar i ganska liten utsträckning från plattformar. Benägenheten att handla från plattformar kommer säkert att öka med Amazon.
Vilka konsumtionssegment är det framför allt som Amazon utmanar inom?
– Det jag sett på sajten när jag tittat nu är att man trycker ganska hårt på leksaker, kontorsvaror och verktyg. Sedan vet vi om att de är duktiga på hemelektronik och böcker, även om de inte tryckt så hårt på det vid lanseringen i Sverige.
– Generellt är Amazon duktiga på det som är lite tråkig vardagsshopping och varor som man gör återkommande köp av samt på lite dyrare varor där man priset är en viktig faktor och kunder gör prisjämförelser.
Inför lanseringen av den svenska sajten har Amazon etablerat ett lager hos Logicenters i Eskilstuna. Skulle Sverige-lanseringen bli en succé tror Emma Hernell det finns möjlighet att man öppnar fler lager.
– Jag tror att det beror på hur det går på den svenska marknaden. Får de mycket uppmärksamhet och en kraftig kundtillströmning kan de säkert tänka sig att expandera. Men de kommer göra det i takt med att kunderna växer till.
