Med sina 26 000 kvadratmeter är Malmö Designer Village bara ett första steg för den franska fastighetsutvecklaren Frey som siktar på att växa i Norden. Antoine Frey, ordförande och vd, delar med sig av hur de ser på den nordiska marknaden, ingredienserna i deras, för Norden, ovanliga outlet-koncept och varför investerare bör ompröva sin syn på retailsegmentet.
Frey har nu över 31 utomhusshoppingdestinationer i drift i nio europeiska länder, vilket placerar dem i en ledande position inom tillgångsklassen för retail. Fastighetsportföljen på 208 397 kvadratmeter är värd cirka 22,8 miljarder kronor och finns förutom i Frankrike också i Portugal, Tyskland, Spanien och nu även snart i Sverige. För bara ett par dagar sedan tog de första spadtaget för Malmö Designer Village, ett outletområde som ska stå färdigt 2027. Handelsområdet kommer då att hysa mer än 130 internationella och skandinaviska mode- och livsstilsvarumärken på en brutto uthyrningsbar yta på 26 000 kvadratmeter. Detta åtföljs av anlagda trädgårdar och hållbar design, kompletterad av en unik gatumatmarknad, kaféer, restauranger, en lekplats och ytterligare faciliteter.
När Fastighetssverige får tag på Antoine Frey, ordförande och vd för Frey, är han på väg på en av de två utlandsresorna han gör per år för att besöka andra handelsområden för att inspireras och samla nya idéer.
– Vi spelar på sätt och vis turister och tar bilder på allt.
För nästan ett år sedan köpte de projektet strax utanför Malmö och Fastighetssverige frågar vad som gjorde förvärvet perfekt för Frey.
– Ambitionen vi har för Frey Group är att bygga den bästa och största portföljen i Europa. Vi kan inte ha den här ambitionen utan att även rikta in oss på Norden och Norden är intressant bland annat för att konsumenterna har stor köpkraft. Vi har länge letat efter en väg in på marknaden och när vi upptäckte möjligheten med detta Malmö-projekt tänkte vi att det var det bästa sättet.
Malmö Designer Village kommer att bli Skandinaviens största outlet med fokus på mode- och livsstilsvarumärken och kommer att erbjuda något unikt som ännu inte har setts på den nordiska detaljhandelsmarknaden tidigare. Antoine Frey säger att när man tittar på de olika befintliga outletområdena finns det hittills ingen riktig motsvarighet.
– Vår ambition är att skapa den första verkliga nordiska standarden för en designerby. Den ska vara bäst i sin klass först och främst när det gäller hållbarhet, inte bara för att vi tror att den nordiska marknaden verkligen har en medveten om den frågan, utan också för att det ligger i Freys DNA.
Det andra sättet de vill adressera marknaden är att driva en extremt hög standard på design och arkitektur, både vad gäller byggnad, landskap och grönska, för att skapa en mycket stark kundupplevelse.
– Och den sista punkten är merchandising, eftersom vi kommer att blanda det bästa av skandinaviska och internationella premiumvarumärken. Vi vill inte kopiera och klistra in det som finns nu i andra länder, som till exempel Italien eller Storbritannien. Vi vill fylla det här projektet med många premiummärken från den nordiska marknaden, vilket det redan finns många av idag.
Ser du några möjligheter att expandera även i de andra nordiska länderna?
– Ja, självklart. Det här projektet är bara ett första steg och sedan vill vi utöka vår närvaro i andra nordiska länder, helt klart. Vi kommer inte att stanna vid Malmö Designer Village.
Hur upplever ni den nordiska marknaden, är det mycket konkurrens?
– Det finns ingen konkurrens från min synvinkel. Hittills finns det ingen riktig motsvarighet för vår typ av koncept, så vi anser att marknaden är outnyttjade.
Hur svårt är det att hitta mark eller fastigheter att förvärva?
– Det blir allt svårare att hitta helt nya projekt som det i Malmö. Vi gillar inte att bygga på oanvänd mark och därför kommer vi att fokusera vår uppmärksamhet på att hitta befintliga köpcentrum eller outlets, köpa dem och sedan omvandla dem till vårt designerby-koncept.
Investerare som tittar på den nordiska marknaden har varit tveksamma till retailsegmentet, missar de något?
– Att folk är tveksamma till retail är ur min synvinkel ett misstag. Naturligtvis tänkte alla, och särskilt efter pandemin, att e-handeln skulle ta över den fysiska detaljhandeln. Det vi ser i siffrorna är att det absolut inte är fallet. Om du kan ge besökarna en riktig besöksanledning är det inget stort problem.
Han fortsätter med att säga att e-handeln har landat på en stabil nivå och nu rör sig i samma takt och riktning som mikroekonomin. Det betyder att den har nått sin marknadsandel. Det gör vd:n säker på att fortsätta investera i retail.
– Men naturligtvis kommer inte all detaljhandel att överleva. Det finns vissa delar av retailsegmentet där investerare har anledning att vara rädda eftersom tillgångarna inte tillför något annat än den rena funktionen att ge möjlighet att köpa en vara. Dessa kommer att få det tuffare och kanske försvinna med tiden.
Han förklarar att deras koncept är att locka besökare som kommer att tillbringa hela dagen på ett trevligt ställe, ha kul och få en oväntad upplevelse. En annan del i deras koncept är det ännu starkare löftet att besökarna kommer att hitta sina favoritmärken med rabatter mellan minus 30 och 70 procent på priserna.
– Så länge du har två väldigt starka besöksanledningar som dessa två kan du vara väldigt säker på att det kommer att vara hållbar ekonomiskt.
När det gäller Frey, med Malmö Designer Village, ser de en intressant avkastning som kommer att ligga över åtta procent.
– Det är ganska högt jämfört med de andra avkastningarna som du kan hitta på marknaden i Norden.
När byggnationen nu tar fart är det dags att locka hyresgäster, och efter första spadtaget var Antoine Frey värd för en middag med 20 varumärken med just det i åtanke.
Så hur arbetar ni för att attrahera dessa premiummärken?
– Först måste vi göra mycket pedagogik. De nordiska varumärkena vet inte vad en riktig outlet är, för de ser bara det som finns runt omkring sig i Oslo, Köpenhamn eller Stockholm. Vi måste visa dem exakt vad vi har i åtanke när vi pratar om en outletdesignerby och övertyga dem om att det vi gör kommer att bli en fantastisk distributionskanal.
Han förklarar att för många internationella varumärken är outlets den mest lönsamma distributionskanalen eftersom försäljningstätheten per meter är extremt hög och driftskostnaderna och hyrorna extremt låga.
– Så vi måste visa de nordiska varumärkena att det är ett trevligt sätt att sälja sina produkter och stärka sitt varumärke i en kvalitativ miljö.
Malmö Designer Village byggs på en plats med fyra miljoner invånare inom en 90-minutersradie och som har 26 miljoner turister varje år. Han säger att deras ambition är att redan från start locka över två miljoner besökare varje år.
– Det här är inte som traditionell shopping, eftersom den här typen av shopping nästan är som shoppingturism. Människor planerar sina besök länge, de kommer med några vänner och bestämmer vilken budget de har för dagen. Vad vi vet är att 98 procent av besökarna konsumerar vid sina besök och de tillbringar hela dagen där. När det gäller fotgängarflödet siktar vi på två miljoner och för försäljningstäthet siktar vi på över 65 241 kronor per kvadratmeter under det första året.
– Malmö Design Village är ett fantastiskt projekt, och vi lägger alla ingredienser för att skapa något enastående. Så vi kan inte misslyckas, för om vi misslyckas med det här första projektet i Norden kommer vi inte att göra ett till. Så vi lägger stor press på våra axlar och vi kommer att göra vårt bästa utifrån det vi alltid levererar.
Är det er tidslinje för andra investeringar också – att vänta på att Malmö Designer Village ska vara färdigställd innan ni bestämmer er för att investera mer på den nordiska marknaden?
– Vi har egentligen ingen tidslinje eftersom vi är extremt opportunistiska. Vi vill inte begränsa oss till en tidslinje för är det bästa sättet att göra misstag, så vi tar chansen när den kommer. Så om den möjligheten kommer väldigt snart efter Malmö, så hoppar vi på den. Kanske redan innan Malmö öppnar skulle vi kunna hoppa på något annat, eller kanske mycket senare. Vi vet inte ännu, men vi är extremt opportunistiska, och vi vill behålla det mindsetet.
