Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter, berättar för Fastighetssverige hur deras tvååriga handelskoncept The Lobby tagits emot av branschen och hur lärdomarna kan komma att påverka framtiden inom retail och fysisk handel.
AMF Fastigheter, som äger flera stora gallerior, lanserade konceptet The Lobby i MOOD District i Stockholm i början av april 2018. Konceptet gick ut på att den fysiska handeln skulle möta den digitala och varumärken kunde hyra in sig på mindre ytor under kortare perioder. Till och med november 2019 har 296 varumärken och innovativa handelskoncept varit representerade i lokalerna och totalt har de bjudit in till 293 varumärkes-aktiveringar av olika slag.
Nu ska testplattformen vidareutvecklas och i mitten av januari 2020 kommer The Lobby att lämna sina befintliga lokaler på Regeringsgatan 61. Planen är att lärdomarna från projektet istället ska implementeras på andra handelsplatser under nästa år. Och lärdomarna har varit många, det säger Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter.
– Vi har kommit närmare våra kunder och haft en tätare dialog, vi har fått se på nära håll vilka utmaningar branschen står inför. Det har skett en utveckling i hur man utnyttjar den fysiska butiksytan och den får flera nya roller. Vi har fortfarande den traditionella handeln som idag men vi ser även ett ökat behov och intresse av att sälja en upplevelse som lyfter varumärket, så att den fysiska butiken blir mer som en mediekanal.
Insikten om att den fysiska butiken går mer mot att erbjuda upplevelser som säljer varumärket, snarare än att vara en renodlad försäljningskanal, möjliggör etableringen av nya retail-koncept. Annelie Gullström nämner hemelektronikföretaget Sonos flaggskeppsbutik i New York som ett positivt exempel på detta:
– De har inte sin butik för att primärt sälja varor utan har byggt miljöer där man kan se och lyssna på produkterna, vi ville lära oss att förstå hur vi ska hantera den här nya verkligheten för branschen. Tanken har hela tiden varit att The Lobby skulle vara en testplattform och det handlar inte om att vi i längden ska ersätta den befintliga handeln så som den bedrivs. Men vi har haft närmare 300 event under de här två åren och parallellt med detta har vi sett en ökad efterfrågan på våra traditionella handelsplatser.
The Lobby har fungerat som en utvecklad form av pop-up koncept, där AMF Fastigheter har tillhandahållit personal och inredning och jobbat med kommunikationen på olika sätt. Grundbulten i konceptet är kortare kontrakt och ökad flexibilitet där de byggt en arena för varumärkesaktivering genom event. Några företag har gjort lanseringar under bara en dag medan Volvo hade det längsta kontraktet och fanns på plats i sju månader. Snitt-tiden låg dock på runt en till två månader.
– Vi har sett skillnad på vilka varumärken som lyckats bäst, det är de som förstått att The Lobby varit en arena för eventdriven varumärkesaktivering. Det finns de som kommit och inte gjort något med ytan och de har inte varit lika nöjda som de som inbjudit till workshops och events med mera, säger Annelie Gullström.
Hon berättar att företaget hittills är oerhört nöjda med utfallet av konceptet och att många representanter från mindre kommuner i Sverige har hört av sig under projektets gång och velat höra om tankarna och lärdomarna.
– Även aktörer i Europa och USA har varit intresserade, vi märker skillnad för förståelsen för projektet från början jämfört med nu. Det har mognat under tiden och nu har varumärket och konceptet fått fäste mycket mer.
Information om nästa steg i utvecklingen av The Lobby kommer enligt AMF Fastigheter att kommuniceras i början av 2020. Fram tills dess kommer projektet att utvärderas innan beslut tas om den fortsatta inriktningen.
– Efterfrågan och intresset för den här typen av produkt ökar och vi känner just nu att tiden är mogen för att utvärdera och summera den här satsningen. Vi har precis påbörjat det här steget där grundfrågan är hur vi ska trycka tillbaka det här konceptet i en traditionell handelsplats. Hur översätter vi funktionerna och vilka delar av The Lobby funkar idag? Svaren kommer skilja sig åt om man tittar på våra fem olika handelsplatser, säger Annelie Gullström.
